«Комбинезон без верха 501»

Леви Страусс так и не стал создателем всеми любимых синих джинсов. Согласно истории бренда, однажды жена неизвестного рабочего обратилась к портному Джейкобу Дэвису с просьбой сшить прочные штаны для ее мужа, и мастер решил вставить медные заклепки в пояс и карманы комбинезона, тем самым дополнительно укрепив швы, а ширинку сделать на пуговицах. Его наработка стала хитом, и компания начала оснащать заклепками штаны из денима.
В 1873 году Дэвис и Страусс запатентовали синие штаны с клепками (в одиночку Дэвис не смог подать на патент, поскольку не располагал нужной суммой) — это и считается официальной датой рождения джинсов. «Ни один из них не мог даже представить, в какой успех выльется эта идея», — комментирует биограф компании Levi Strauss & Co Трейси Панек.

Однако джинсы по-прежнему считались мужской одеждой: целевой аудиторией бренда были рабочий класс и фермеры, а на его первых билбордах использовался образ ковбоя. «После Великой депрессии марка выбрала ковбоя в качестве маркетингового символа и печатала его во всех ведущих западных газетах», — отмечает Панек. Трюк сработал: в брюки Levi’s начали одевать даже киноактеров. В 1939 году Джон Уэйн появился в паре 501 на экране в главной роли в вестерне «Дилижанс».

Вместе с успехом бренда росло и число его конкурентов — товары других производителей часто принимали за оригинальные Levi’s. Тогда компания придумала новый ход, который остается ее визитной карточкой и по сей день. Чтобы джинсы моментально бросались в глаза покупателям, на правый задний карман начали пришивать маленькую красную бирку, на которой белым шрифтом было написано Levi’s.

Вскоре бренд принялся позиционировать джинсы как одежду не только для работы, но и для отдыха, а Levi’s 501 превратились из рабочих брюк для синих воротничков
в повседневный атрибут голливудских звезд. «У нас в архиве есть замечательное письмо от актера немого кино Уильяма Харта. В нем он обращается к своему коллеге Руди Валле: "Приезжайте на мое ранчо. Здесь, в Калифорнии, все, что мы носим круглый год, — это Levi’s"», — рассказывает историк Панек.

Параллельно компания начала завоевывать сердца тинейджеров. Смекнув, что юные потенциальные клиенты одержимы музыкой, бренд записал рекламу для радио и выпустил белые зауженные джинсы с пятью карманами. Подростки прозвали новые любимые штаны «белыми Levi’s», а дизайнерское агентство Landor & Associates разработало для бренда новый торговый знак — batwing («крыло летучей мыши»). Именно он до сих пор является логотипом марки.

Итак, брюки Levi’s прочно укоренились в самых разных сферах жизни. К тому же бренд органически расширился во времена Второй мировой войны благодаря американским солдатам, которые привезли джинсы за границу. «501 вышла за рубеж. Азия и некоторые части Европы в первый раз увидели джинсы», — объясняет Панек. А когда правительство США ввело нормирование производства, на модели 501 появился штамп 501S, что означало simplified («упрощенный»). Она получила более тонкие штанины, лишилась задней стяжки на поясе и пуговиц для подтяжек.

Как это происходит и сегодня, еще большую популярность компании десятилетиями приносили инфлюэнсеры того времени. В фирменных брюках снялся в фильме «Дикие» (1953) актер Марлон Брандо, а музыкант Боб Дилан сфотографировался в них для обложки культового альбома The Freewheelin (1963).

В 1980 году Levi's стал официальным спонсором Олимпийских игр. С помощью бренда Олимпийский комитет попытался поднять патриотический дух граждан, разочарованных экономической нестабильностью при правлении Рональда Рейгана, — тогда Levi's был одним из самых уважаемых брендов в американской культуре. Каждый спортсмен получил комплект из 30 предметов одежды: куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги, шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер, джинсы. Это считается одной из лучших олимпийских форм сборной США.
Прошло почти полвека, но интерес к джинсам бренда по-прежнему не угасает. Например, 2016 году итальянская марка Off-White в коллаборации с Levi’s выпустила 11 предметов одежды, вдохновленных дизайном оригинальной модели 501, а в 2021-м теннисистка Наоми Осака разработала Naomi Jean 93 наподобие мужских джинсов 1990-х годов. С 2020 года датский бренд Ganni сотрудничает с Levi’s, выпуская джинсы 501 в пастельных тонах.

Компания знает, как привлечь внимание молодого поколения, выбирая модных амбассадоров вроде блогерши Эммы Чемберлен и молодежные бренды вроде Stussy для коллабораций. При этом Levi's не забывает свою историю, периодически выпуская линейки, вдохновленные стилем клиентов из 1990-х и начала 2000-х годов — например, модели Кейт Мосс и покойного музыканта Курта Кобейна.

Почему же джинсы Levi’s 501 не теряют своей актуальности десятилетие за десятилетием? «Множество людей могут быть одеты в одни и те же джинсы, но они всегда будут выглядеть по-разному. Ведь каждый носит их по-своему, — рассуждает Карин Хиллман, главный продакт-менеджер Levi Strauss & Co. — От оригинального образца 1873 года и до наших дней модель претерпевала изменения более 30 раз. На самом деле это все благодаря людям, которые ее носили, а мы адаптировались под них и таким образом эволюционировали».

Сегодня, 150 лет спустя, магазины бренда работают более чем в 110 странах мира. В последние годы одежда Levi’s мелькает на главных событиях современности — от презентации Стива Джобса, посвященной выходу новой модели iPhone, до выступления Бейонсе в рваных шортах на фестивале Coachella. «Бьюсь об заклад, Леви Страусс был бы просто поражен, увидев, что его компания все еще процветает, — говорит Панек. — Он был бизнесменом и одевался как Авраам Линкольн — в цилиндр и костюм-тройку. На самом деле он никогда не носил комбинезон Levi’s или джинсы 501, потому что эта одежда была уделом синих воротничков».